Tijdens het ontwikkelaarscongres van Google dit voorjaar vroeg een medewerker aan chatbot Bard – de AI-chatbot van Google – waar ze het beste naartoe kan gaan met twee kleine kinderen en een hond; naar nationaal park Bryce Canyon of naar Arches? Bard antwoord met een nauwgezette opsomming van de voor- en nadelen van beide parken, inclusief relevante links. Het voorbeeld laat zien dat mensen anders naar reisbestemmingen zullen gaan zoeken en daarmee andere antwoorden zullen verwachten dat die de resultaten van traditionele zoekmachines tonen.

ABN AMRO stelt daarom dat reisorganisaties zich moeten voorbereiden op de groei van chatservices die zijn gebaseerd op kunstmatige intelligentie, of artificial intelligence (AI). Momenteel zijn veel partijen in de branche afhankelijk van search engine optimazation (SEO), waarbij websites op een slimmem manier worden ingericht om de vindbaarheid te vergroten. Daarnaast maken ze vaak ook gebruik van search engine advertising (SEA), waarbij bedrijven betalen om hoger in de zoekmachines als Google te komen.

Grote bedrijven geven hier veel geld aan uit. Booking, Expedia en Airbnb besteedden in 2022 meer dan 11 miljard euro aan marketing. Voor de eerste twee is dit ongeveer de helft van hun omzet, voor Airbnb een kleine 20 procent. Daarvan gaat een groot deel naar Google, aangezien dit de meest populaire zoekmachine is.

AI-chatbots populair

De chatbots maken gebruik van een ‘large language model’, een systeem dat grote hoeveelheden informatie kan verwerken en die vervolgens op bijna-menselijke wijze kan reproduceren. Het publiek kreeg hier in november 2022 al mee te maken, toen de chatbot ChatGPT gratis gebruikt kon worden. Binnen vijf dagen hadden een miljoen gebruikers de chatbot al uitgeprobeerd. In januari 2023 steeg het aantal al naar 100 miljoen gebruikers. Dit maakte ook de weg vrij voor het bedrijf om de chatbot verder te ontwikkelen. In maart introduceerde OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT, al een nieuwe, verbeterde versie. Die wordt momenteel gebruikt voor Bing Chat van Microsoft, in combinatie met de eigen Bing-zoekmachine. Ook Google Bard werkt op een soortgelijke manier, maar dan met de Google zoekmachine.

Effecten op reisbranche

De snelle ontwikkeling van chatbots heeft drie effecten op websites die sterk afhankelijk zijn van SEO en SEA. Zoals eerder aangegeven geldt dat ook voor de reisbranche. Zo zijn de effecten van de chatbots ook merkbaar in deze sector.

De eerste ontwikkeling is dat consumenten minder gebruik zullen maken van ouderwetse zoekmachines zoals Google. Dat betekent dat de advertenties die op Google-zoekmachines worden geplaats – SEA – dus minder mensen bereiken. SEO blijft weliswaar ook bij chatbots belangrijk en grotendeels ongewijzigd.

Het tweede effect op de reisbranche ligt in het feit dat de op chat gebaseerde zoekmachines in ieder geval voorlopig een veel kleiner aantal bronnen weergeven om de tekst leesbaar te houden. De chat verwijst slechts naar enkele bronnen en geeft geen lange lijst van resultaten weer. Zo is ook de kans dat er naar de reisbranche wordt verwezen kleiner en zal er harder om schaarse ruimte gestreden moeten worden. De ruimte voor advertenties bij of in de antwoorden is voorlopig ook beperkt.

Het laatste effect is dat de AI-chat ook een grote invloed zal hebben op bestaande SEO-tools en -werkzaamheden. Zo maakt AI het eenvoudiger om teksten te optimaliseren om gemakkelijker door zoekmachines gevonden te worden. Hierdoor wordt het voor reisorganisaties lastiger om zich te onderscheiden en bovenaan te komen in de zoekresultaten.

Nadelig voor kleine organisaties

Het lijkt een gegeven dat de traditionele zoekmachines een verandering ondergaan. Voor reisorganisaties komt hierbij dat Bard en Bing chat een heel reisplan voor de zoeker kan uitwerken met adviezen voor bijvoorbeeld overnachtingslocaties, autoverhuur en restaurants. Zo wordt de toegevoegde waarde van reisorganisaties kleiner.

Voor kleine reisorganisaties geldt dat zij hierdoor mogelijk extra in de problemen komen. Deze kleine organisaties gebruiken doorgaans voornamelijk gepersonaliseerd reisadvies om zich te onderscheiden.

Voor grote organisaties zoals Booking en Expedia kunnen chatbots juist een voordeel bieden. Zij gebruiken de opkomst van AI-chat nu al in hun voordeel. Zij waren snel met hun reactie op deze ontwikkelingen en zijn aan het experimenteren van eigen varianten van ChatGPT in hun apps en op hun websites. Bij beide reisorganisaties kan iemand de chatservice al vragen om een persoonlijk reisadvies te maken.

Aanpassingen voor reisorganisaties

Als deze ontwikkelingen zich doorzetten, wordt het lastig voor reisorganisaties om vindbaar te blijven. ABN AMRO geeft een paar adviezen voor aanpassingen om ook in de nieuwe situatie relevant te blijven.

Zo is het ‘bewijzen’ van expertise van groot belang. Blogs, quotes en verwijzingen door en naar andere websites verbeteren de positie in de zoekresultaten. Daarmee stijgt ook de kans om in de antwoorden van Bard of Bing chat genoemd te worden. Het stimuleren van blog en nieuwssites om iets te schrijven over de eigen website kan dus helpen om genoemd te blijven worden in de antwoorden van de chatservices. Ook het opnemen van bijvoorbeeld auteursprofielen op de website, een duidelijke contactpagina en het stimuleren van positieve reviews dragen hieraan bij.

Het blijft van belang om artikelen met reisadvies op de website van reisorganisaties te plaatsen. Immers, Bard en Bing chat gebruiken de topresultaten van de zoekmachines om antwoorden te genereren. De kans dat een website meegenomen wordt in het antwoord van de chatbot is kleiner dan wanneer er geen relevante teksten op de website staan.

Kleine organisaties kunnen proberen om hun focus te leggen op een niche in reizen. De large language models zijn goed in het beantwoorden van simpele vragen, maar zullen de hulp van websites nodig hebben als de vragen ingewikkelder worden. De kans om genoemd te worden neemt mogelijk toe als kleine reisorganisaties gerichte content over de niche plaatsen.

De large language models en de integratie van AI-chatservices in de zoekmachines zijn nog flink in ontwikkeling, dus het blijft onduidelijk wat de effecten precies zullen zijn. Duidelijk is wel dat als meer en meer mensen gebruik gaan maken van de chatservices vooral kleine reisorganisaties veel werk moeten verzetten om relevant te blijven.