Hans van Leeuwen (62) is 'lid' van wat Brigitte Kaandorp ooit de 'adviesbureaugeneratie' noemde: de babyboomers die op een goed moment de adviesbureaus als paddenstoelen uit de grond lieten schieten “om iedereen vervolgens van totaal onduidelijk adviezen te voorzien”. Een visie waar Van Leeuwen, naast trendwatcher ook conceptontwikkelaar Recreatie en Toerisme bij Pleisureworld NRIT, zich in kan vinden: “Adviesbureaus hebben eigenlijk niet zo veel zin. Ze worden altijd gerund door mensen die geen praktijkervaring hebben, maar vanuit een theoretisch kader naar de markt kijken.”
Ballenbak, familiefietsen en midgetgolfbaan
Die vlieger gaat bij Van Leeuwen niet op, zo stelt hij zelf; aan praktijkervaring geen gebrek: “In de tijd dat ik ondernemer was heb ik onder meer de ballenbak geïntroduceerd, heb ik door heel Europa familiefietsen geleverd en heb ik de eerste midgetgolfbaan bedacht. Toen kreeg ik een burn-out: ik ben toch echt meer ondernemend, dan ondernemer.” De tegenslagen uit die periode boog Van Leeuwen om in zijn voordeel: “Al die blunders die ik heb begaan de afgelopen jaren in Europa op het terrein van recreatie en toerisme, die gebruik ik nu om te spiegelen aan ondernemers en hun advies te geven hoe ze hun concept of bedrijf moeten aanpassen.” Kortom: ook Van Leeuwen geeft advies, maar wel vanuit ervaring, zo wil hij maar zeggen.
Donderdagmiddagborrel
Terug naar de trends in de recreatiesector. Die hangen volgens Van Leeuwen nauw samen met hoe we met onze vrije tijd omgaan: “Vrije tijd is tegenwoordig niet alleen meer gehouden aan de tijd buiten onze werkzaamheden, maar is iets vloeibaars geworden: er is geen harde grens meer tussen wonen, werken en vrije tijd; het gaat steeds meer in elkaar over. We werken wanneer we op vakantie zijn en kijken Netflix wanneer we op kantoor zitten. En denk ook aan de horeca waar je werkflexplekken hebt, en in de speeltuin waar de vaders zitten op te passen én te werken, terwijl de kinderen er aan het spelen zijn.” En waar de werkweek vloeibaarder wordt, wordt het weekend dat ook: “Het weekend bestaat niet meer uit zaterdag en zondag, maar bestaat nu uit vrijdag, zaterdag en zondag. Dat betekent dat op donderdag de kroegen al vollopen, en dat het in lunchcafés niet alleen meer op zaterdag en zondag heel druk is, maar ook al op vrijdag. Allemaal zaken waar aanbieders rekening mee moeten houden.”
Shortstay
Nog een fenomeen dat een vlucht heeft genomen is shortstay: “Dit wordt steeds belangrijker. Shortstay houdt in: niet langer dan twee à drie dagen op hetzelfde adres verblijven. Het voordeel daarvan is dat het besteedbaar bedrag van de gasten hoger ligt, want: in een kortere vakantie geef je als gast veel meer uit dan wanneer je op diezelfde plek veel langer blijft.” En waar de behoefte van de consument verandert (“die is steeds meer op zoek naar belevingen, sneller wisselen en meer variatie, en gaat dus korter op vakantie”) verandert de aanbodkant mee: “De markt van aanbieders komt met een steeds diverser aanbod van arrangementen die vaak niet meer dan drie dagen beslaan. Dit leidt voor hen tot hogere inkomsten.”
Het nieuwe gebied achter het Centraal Station in Utrecht. Sinds de verbouwing is het horeca-aandeel in het winkelcentrum bijna verdrievoudigd.
Grensvervaging
Ook pretparken en vakantieparken komen met een steeds gevarieerder aanbod, waarbij ze meer en meer van elkaar beginnen over te nemen: “Je ziet dat pretparken steeds vaker plekken worden waar je ook langer kan verblijven en vakantie kan vieren, en dat vakantieparken steeds vaker worden uitgerust met attracties. De grens tussen vakantieparken en pretparken is dus aan het vervagen.” Deze grensvervaging is ook te zien in de retail: “Shoppen heeft steeds meer vrijetijdsactiviteit nodig om mensen te verleiden nog fysiek te gaan winkelen of om het gebied aantrekkelijk te maken. Kijk naar winkelcentrum Hoog Catherijne in Utrecht, dat afgelopen jaren grondig op de schop ging: voor de verbouwing was ongeveer 25 procent horeca, na de verbouwing is 70 procent. Daarbij zie je dat retail steeds meer gratis attracties gaat aanbieden om het publiek naar zich toe te trekken.” Als voorbeeld noemt Van Leeuwen de Intratuin in Duiven: “Die heeft voor meer dan een miljoen euro een indoorspeeltuin en horeca gebouwd, en organiseert jaarlijks een enorm kerstshow-evenement. Welbeschouwd is het eigenlijk gewoon een pretpark geworden met gratis toegang.”
Kaartverkoop niet langer kassa
De verdienmodellen binnen de recreatiesector zijn dus aan het veranderen. Van Leeuwen schreef zelf een adviesplan voor de eerste dagrecreatievoorziening met gratis toegang: “Er wordt niet meer verdiend aan kaartverkoop, maar aan consumpties; als je kijkt naar hoe mensen hun geld uitgeven zodra ze uitgaan, dan is dat gekanteld naar het feit dat er meer geld wordt uitgegeven aan eten en drinken, dan aan de attractie.” En bij concepten als het ABC Restaurant in Sevenum (elf restaurants, een kinderspeelparadijs en lasergamehal onder één dak) en Duinoord in Helvoirt ('all inclusive in- en outdoor recreatie') is eten en drinken een integraal onderdeel van de formule: “Dan boek je twee uur een attractie voor 35 euro ongeveer, eten en drinken gratis, en dat is dan jouw uitje.”
Slush Puppie-assortiment in dierentuin Wildlands (Emmen). Inkomsten uit de verkoop van eten en drinken worden steeds belangrijker voor pretparken.
Dat er voor eten en drinken in attractieparken steeds meer aandacht is zie je ook in het feit dat bekende restaurantketens zich er steeds vaker vestigen. Als eerste was het La Place die zich in Duinrell vestigde, nu doet ook Subways zijn intrede: “Het eerste Subway-restaurant is nu geopend in een pretpark, en dat is in Slagharen. En dat is slim, dat roep ik al jaren, want iedere consument die Subway ziet, denkt: 'Há, lekker broodje!'” Zelf ervaart Van Leeuwen dat anders – “Ik vind het niet te eten, geef mij maar een volkoren bol” – , maar dat geldt lang niet voor iedereen: “Al die jongeren, die zijn ook nog eens bereid om zo'n Subway-broodje te kopen dat euro's duurder is dan een eigengemaakt broodje of eentje zonder label.”
Pure welvaart
Volgens Van Leeuwen is het gemak waarmee op deze manier geld wordt uitgeven een uitvloeisel van “de pure welvaart waarin we leven: we krijgen steeds meer te besteden, en we besteden dat steeds minder aan bezit, maar steeds meer aan eten, beleving en experiences”. De definitie van een dagje uit is daarin ook veranderd: “Het idee van fietsen en wandelen, bijvoorbeeld, met als dóél fietsen of wandelen, dat voldoet niet meer. We willen onderweg nog een lekker ijsje eten, een kopje koffie, een wijntje, een hapje eten.” Daarbij willen mensen het recreëren steeds meer binnen handbereik hebben: “Vroeger was er veel minder aanbod in de regio, maar tegenwoordig is er een soort overloopgebied ontstaan tussen de agglomeraties en de buitengebieden, waar steeds meer recreatie te vinden is.”
Family Entertainment Centers
In deze overloopgebieden is ook een van de nieuwste loten aan de recreatieboom te vinden: de Family Entertainment Centers (FEC's). Dit zijn kleine familiebedrijven waarbij de meeste activiteiten buiten zijn, en waarbij niet, zoals bij pretparken, gemotoriseerde attracties centraal staan, maar zaken als pony rijden, bootje varen en dieren aaien. De opkomst van FEC's is volgens Van Leeuwen een van de belangrijkste recreatietrends op dit moment; de landelijke dagattracties winnen enorm aan populariteit. Een goed voorbeeld is Avonturenboerderij de Molenwaard, dat in maart tegelijk door de ANWB werd uitgeroepen tot leukste uitje van Zuid-Holland, door supermarktketen Jumbo werd verkozen tot meest verrassende uitje, en door Van Leeuwens eigen Pleisureworld werd uitgeroepen tot Family Entertainment Center van het jaar. Geschat wordt dat er momenteel zo'n tweehonderd FEC's te vinden zijn in Nederland, waar dat een paar jaar terug slechts enkelen waren.
Clusteren heeft de toekomst
Het succes van de FEC's zit 'm volgens Van Leeuwen ook in het feit – en daar is de grensvervaging weer – dat het zogeheten clusterbedrijven zijn: “Het zijn ondernemingen waarbij meerdere activiteiten, minimaal drie à vier, bij elkaar gezet zijn, inclusief een goed horecaconcept.” Hoe meer er tegenwoordig geclusterd wordt in de recreatiesector, hoe groter de kans op succes: “Shopping, food & beverage, events, attraction en shortstay. Dat is de combinatie die we zoeken.” Wie dit in één formule weet te vangen, heeft goud in handen. Daartegenover staan de verliezers in spe: “De stand-alone-bedrijven zoals de indoorspeeltuinen, escaperooms en trampolineparken, die gaan zware tijden tegemoet.” Wat volgens hem ook geldt voor bedrijven die – zeker in een sector waar tegenwoordig 'beleving' zo belangrijk wordt gevonden –, weinig oog hebben voor het belang van goed personeel: “Feitelijk het belangrijkste van een bedrijf is het personeel: het personeel bepaalt in toenemende mate hoe het product of de dienst bij de consument terechtkomt. En dat is waar het tegenwoordig om draait: het product, of een korting, die vergeet men, maar een emotionele, waardevolle herinnering, die vergeet men niet, die slaat men op.”
© Nationale Recreatiegids
